Wenn Social Media auf den Keks geht

Vor etwa einer Woche hat sich das, vielerorts (immer noch!) als Zukunft des Journalismus hochgelobte, (Online-)Magazin VICE heftigst über Social Media Manager ausgelassen. Neben einiger Kritik daran (zB hier und hier) und der ohnehin offensichtlich wie immer gelebten Provokation durch VICE, steckt in dem Artikel auch viel Wahrheit. Gut, der Ask ist in den meisten Fällen deutlich vorhanden – wie beim Kürbis von DOVE (5000 Likes und er wird zermatscht) oder der Bitte von Wheat Thins, doch bitte zu probieren ob der Retweet Button funktioniert. Auch dabei: „Pommes – vor oder nach dem Burger?“ von einem Online-Lieferdienst. Aber muss es wirklich so plump & offensichtlich sein, geht’s nicht ein bisschen subtiler? Mit mehr Anspruch? Ich meine was hat das alles mit Storytelling zu tun? Ein zuerst kurzer, und dann auch etwas länger Blick in den eigenen Facebook Newsstream bestätigt: nicht viel! Aber kann das mittelfirstig wrklich erfolgreiche Arbeit für die Marke bzw. Kampagne sein? Aber vielleicht folge ich einfach den falschen Marken?

Etwas Recherche sollte hier weiterhelfen! Eine Marke deren Auftritt mir relativ gut gefällt ist zB OREO. Mit clever-verspielten Grafiken versteht die Seite es, den Newsstream der Fans zu versüßen: den kleinen Keks immer groß in Szene gesetzt. Die „100 days daily Twist“ Kampagne und ihre Motive ist inzwischen legendär. Aber was ist mit dem Ask bei diesen Motiven? Nirgendwo steht da „teile mich“ oder „klick gefällt mir“. Dennoch scheint die Botschaft, dass OREO Kekse (essen) eine Menge Spaß machen rüber zu kommen und die auf Facebook inzwischen 34 Mio Fans umfassende Gemeinde zum liken und teilen zu animieren: ein augenscheinlich simples Keks-Bild auf psychedelischem Hintergrund – 7.580 Likes und über 700 Shares. Das mag nur eine schwache CTR sein im Bezug auf die Gesamt-Fanzahl, das Involvement der Fans über die Kommentare zu eben diesem Keksbild lässt sich aber auch sehen: User treten hier auch tatsächlich zahlreich über die Antworten Funktion zu Kommentaren miteinander in Kontakt, teilen Memes, die zum Bild passen könnten und tauschen sich aus. Die Likes für Kommentare übertreffen teilweise den eigentlichen Beitrag. Das klingt nach gut umgesetzter 3D-Kommunikation, bei der es in vielen Fällen auch nicht mehr um das eigentliche Produkt geht. Aber die Botschaft schwingt immer noch mit: Hab Spaß! Und das färbt hoffentlich wieder zurück aufs Produkt.

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2 Gedanken zu “Wenn Social Media auf den Keks geht

  1. Danke fürs Verlinken.

    Nun, subtiler geht’s immer und zu jeder Zeit. Aber das Problem an der Niveau-Diskussion ist doch, dass eindeutig die Mitmach-Schwelle erhöht wird. Nicht die Marketing-Leute sind die Bösen, jdf. wenn überhaupt dann in der Unterzahl. Der Grund warum viele das machen ist, weil sie sich an dem orientieren, was erfolgreich ist. Einige haben es vielleicht auch selbst probiert, weil sie nicht auf das Votum Fremder vertrauen wollten, so wie ich selbst. Ich habe schon Gewinnspiele gestaltet, bei denen ich Leute aufrief, doch bitte ein Foto zu machen oder eine Zeichnung anzufertigen, ein Gedicht zu schreiben oder dergleichen. Solche Versuche sind an mangelnder Teilnahme gescheitert und manchmal wurden nicht mal alle vorhandenen Gewinne verlost, weil zu wenig Leute mitmachten. Stattdessen habe ich im selben Kontext, also auf denselben Webseiten, mehrere hundert oder noch mehr Einsendungen für Gewinnspiele bekommen, wenn ich einfache Ja/Nein- oder Datums- und Schätzfragen gestellt habe.

    Es ist übrigens auch nicht fair, die Marketing-Leute danach zu beurteilen, was sie für Aktionen machen. In der Branche gibt es genügend Leute, die sogar ein Studium abgeschlossen haben und in ihrer Freizeit sicherlich anspruchsvollere Dinge tun als Kürbisse zu zermatschen. Der Zusammenhang, der da bei Vice hergestellt wurde, und aber auch das Urteil, das gefällt wurde, trifft nicht zu.

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